Menorca.es, portal oficial de turismo de Menorca (Baleares)

¿Debe ser Menorca.es un canal de reservas?

Menorca.es, portal oficial de turismo de Menorca (Baleares)

Después de varios meses de trabajo, la Fundació Destí Menorca lanzó hace unas semanas su nueva web www.menorca.es que sustituye a la anterior versión, pensada más como una comunidad o red social que como un canal de promoción turística del destino.

La versión actual está más en la línea de un canal de información complementario al resto de acciones de promoción online y offline del destino Menorca, incluyendo una nada disimulada voluntad de convertirse en una central de reservas de producto turístico. ¿Debe ser esta la vocación de un Portal Oficial de Turismo de un Destino, en este caso Menorca? Mi respuesta es claramente que NO.

En mi trabajo “Benchmarking de portales web de información y reserva online de productos turísticos” definia -a partir del estudio de Youchen Wang (2007)- cuatro niveles o funcionalidades que deben integrar las webs de destino turístico, y la necesidad de que la aplicación efectiva de un nivel superior tiene que construirse sobre el éxito del nivel inferior:

  • Nivel informativo: preciso y oportuno suministro de información sobre el destino. Muchos consumidores demandan que la presentación de la información sea más especializada y exhaustiva para facilitar su toma de decisiones (Youchen Wang, 2007). Boolin et al. (2002) argumentan que los contenidos cada día son más importates para el marketing de los sitios web de destino. Esto es incluso más importante desde el momento en que la imagen que transmite la web y la percepción que de ella percibe el usuario afecta directamente a la impresión general que este tiene del destino (Douglas and Mills, 2004).
  • Nivel comunicativo: una efectiva y constante comunicación con el consumidor. La comunicación es la actividad humana que une a la gente y genera relaciones. Martin (1997) argumenta que el exclusivo suministro de información no sirve para conseguir un DMS efectivo, sino que debe crearse un mecanismo de comunicación apropiado que permita mejorar la comprensión mutua entre los consumidores y los proveedores de esta información. Para capitalizar y maximizar los beneficios de la comunicación en Internet existen varias herramientas para comunicarse de diferentes formas (p.e. síncrona y asíncrona). Así la comunicación se canaliza a través de diferentes canales y se convierte en el elemento de confianza entre los DMO, los stakeholders y los consumidores individuales. (Youchen Wang, 2007).
  • Nivel transaccional: la implementación de transacciones electrónicas confiables y sin problemas. En el mundo de los negocios la realización de una transacción económica es una señal de confianza, como cruzar una línea sagrada. Este compromiso entre el destino y el consumidor se basa en la confianza previamente construida a partir de un intercambio de calidad de la información y la oportuna comunicación.
  • Nivel relacional: mecanismos para la construcción de relaciones duraderas y efectivas con el cliente . La esencia de un DMS es la capacidad de construir relaciones. En este sentido Buhalis (2003) señala que la tecnología permite establecer, mantener, mejorar y comercializar dichas relaciones con los clientes, posibilitando conocer y entender las necesidades de sus consumidores y ofrecerles mensajes individuales en el momento más apropiado (Lau et al., 2001; Ritchie and Ritchie, 2002). La web debe aprender sobre las preferencias de los viajeros para proveer interacciones personalizadas, permitiendo a los proveedores de viajes anticiparse a las necesidades de sus visitantes y segmentarlos de manera individual para ofrecerles productos personalizados (Douglas amd Mills, 2004).

Basándonos, por tanto, en estos tres niveles o funcionalidades, y en el hecho de que las relaciones entre las cuatro funcionalidades deben ser dinámicas y no estáticas, y estar basadas en niveles jerárquicos de complejidad tecnológica e interactividad, lo que implica que la aplicación efectiva de un nivel superior tiene que construirse sobre el éxito del nivel inferior; podemos afirmar que la web www.menorca.es debería primero centrar sus esfuerzos en afianzar los niveles Informativo y Comunicativo, antes de desarrollar el nivel Transaccional.

Pero incluso en el caso de una correcta implantación de los niveles Informativo y Comunicativo, personalmente considero que en ningún caso la función de un Portal Oficial de Destino debe ser la de convertirse en una central de reservas de producto turístico, por varias razones:

  • Numerosos estudios constatan que en el proceso de Inspiración para viajar buscamos fuentes fiables y consistentes de información y comunicación y que, entre estas, consideramos como muy importantes las Webs Oficiales de Destino, a las que exigimos un alto grado de profundidad, actualización, objetividad y organización de la información. Para conseguirlo hacen falta muchos recursos humanos, materiales y tecnológicos. Por tanto, mejor invertir en los niveles informativo y comunicativo que en el transaccional.
  • La tecnología cambia muy rápidamente, lo que implica una evolución constante en los sistemas de reserva y venta online de productos turísticos. Los que nos dedicamos a la planificación y desarrollo de proyectos web lo sabemos muy bien, y por ese motivo estamos en un proceso de reciclaje incesante tanto de conocimientos como de herramientas. El coste de actualización tecnológico supone un gasto recurrente para la administración pública que, bajo mi punto de vista, no tiene justificación cuando el sector privado lo está asumiendo para mantener su competitividad.
  • Rompe las reglas de juego de la competencia y resta competitividad a las empresas. La entrada de un Portal Oficial de Destino en el mercado supone claramente una competencia desleal para los actores privados, ya que sus resultados no están basados en la rentabilidad. Esto supone a medio plazo la caída de las empresas con las que “compite” y, por tanto, la reducción de la inversión en el sector tecnológico restándole competitividad. La administración termina reforzando a un único actor, condenando al resto al “eterno invierno”.
  • No estarán todos los que son, ni serán todos los que están. La experiencia demuestra que es una tarea imposible conseguir agrupar a todos los actores del sector bajo una misma plataforma por diferentes razones: adaptación tecnológica, intereses particulares, gestión interna, recursos humanos, desconfianza, desconocimiento, desinterés, etc. En este sentido, la solución aportada por www.menorca.es apoya esta afirmación, ya que se basa en tres sistemas de reserva que solamente incluyen a una parte de las empresas del sector, dejando fuera a aquellas que, por los motivos que sean, no están integradas en dichas plataformas.
  • Recursos humanos insuficientes y sin especialización. Hotelbeds Spain cuenta con 600 trabajadores. Atrápalo con 350. Logitravel 117. Ya se que no pueden compararse a las necesidades de www.menorca.es. Pero ¿cuántas personas puede dedicar la Fundació Destí a gestionar el portal? ¿Y qué formación especializada puede darles?. Solamente la dedicación a la gestión de contenidos para que la web esté actualizada requiere de un mínimo de una persona a tiempo completo, más traducciones, contenidos multimedia (fotos, vídeos, audios), difusión, etc. Si a esto le añadimos la comunicación y relación con los usuarios, la gestión de reservas y acciones de marketing online, el número no baja de 10 personas… para empezar!. ¿Puede asumir este gasto (más mantenimiento y actualización)?. ¿Cómo lo haría, con los impuestos de los ciudadanos o cobrando gastos de gestión?.
  • Exceso de oferta no segmentada. La comercialización a través de un mismo canal de alojamiento, coches de alquiler, transfers, restaurantes, actividades, entradas, etc. implica necesariamente un exceso de oferta para el visitante. Los canales de venta online que se han consolidado durante los últimos años son aquellos que han apostado por una clara segmentación de su oferta: Booking (alojamiento), Logitravel (cruceros), Argus (rent a car), Atrápalo (restaurantes y ocio), etc. Los usuarios queremos comparar y buscamos herramientas especializadas para hacerlo sobre el tipo de producto que estamos buscado en cada momento.

Resumiendo, desde mi punto de vista el objetivo de un Portal Oficial de Destino -y más concretamente el de www.menorca.es-, debe ser el de ofrecer información detallada, actualizada, objetiva y veraz sobre el destino, así como herramientas de planificación, gestión y comunicación; pero en ningún caso el de convertirse en un canal de reservas. La Fundació Destí Menorca debe centrar sus esfuerzos en ofrecer argumentos y recursos para generar deseo e inspiración a los visitantes y conseguir que elijan Menorca como su destino. Y una vez conseguido esto, dejar que sea el sector privado quien desarrolle, organice y comercialice la oferta en destino en línea con la imagen de marca que se ha generado. Deben, por tanto, ir de la mano sector público y privado, centrándose cada uno en aquellos aspectos en los que pueden aportar mayor valor para nuestros visitantes.

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  • Robert

    Me gustaria saber como son elegidos los privilegiados proprietarios que consiguen publicar sus casas en este sitio web oficial! Parece que es de exclusivo uso de los amigos de ASHOME! No entiendo que la administracion entre en este juego. Estoy totalmente de acuerdo con tus comentarios.

  • Hola Robert,

    Como puedes ver, mi reflexión no va tanto en esta línea sino en una visión estratégica de los Portales Turísticos. De todas formas, mi respuesta a tu “duda” está expuesta en el punto 4 de mis razones.

    Gracias por tu comentario.

  • Jo trob que si, però només de producte local: hotels, cotxes i activitats.

    I encara diria més s’ha d’invertir a Adwords (SEM, no només SEO). Es pot competir, aportant valor afegit al producte que es ven a la web, seria molt més complicat que posar els típics motors connectats canals de distribució.

    Si volem vendre un concepte diferenciat, s’ha d’oferir com a producte, amb un preu, una presentació que generi desig de compra.

    Una foto d’una platja, està molt bé, però una foto d’una platja, més un hotel, i amb un preu… el pots tocar amb es dits, fas que es client rebi un shock molt més important, com un conflicte emocional, i es plantegi seriosament anar a Menorca.

    També em sembla positiu que el client no hagi de sortir del portal per tenir informació sobre preus, etc. una vegada el client abandona la web, es trobarà una altra vegada en un entorn on hi haurà poca diferenciació, si has de gastar una mica més, millor que no ho facis a booking perquè allà, per una mica menys pots, anar a Evissa o Mallorca, i aquests tenen un producte molt més competitiu que es nostre.

    Aqui una antiga opinió sobre es mateix tema: “És possible, per un destí, tenir una web que converteixi millor que booking.com? Jo considero que si! L’únic que es necessita és donar motius al client perquè reservi a la nostra web i no a la de booking.com”
    http://xpallicer.wordpress.com/2011/12/01/competir-a-adwords/

    Sobre si seria competència deslleial o no, crec que cadascú ha d’aprofitar els recursos dels que disposa… Booking.com, per exemple, és una gran multinacional, que aprofita unes sinèriges brutals, en quan a posicionament en buscadors, i costos per click (CPC) a Adwords, etc. Noltros representam el món local, hauriem de tenir accés a les nostres pròpies sinèrgies, com valor afegit, i perquè no, subvencions, etc. Ara mateix no esteim competint en igualtat de condicions, si una web petita, local, paga 40 cèntims el click, amb ajuda de l’administració el podria baixar a 10 o 20 (i encara estariem pagant més que booking).

    Estic segur que es doblers es podrien gastar molt més bé de com es fa ara, generant un retorn, i creant negoci aqui. Ens dedicam a mantenir unes estructures decadents, turisme subvencionat, que no generen cap retorn i no tenen cap futur. Perquè els hem de servir el negoci en safata de plata (la intermediació), trob que des d’aqui podem competir i hauriem de competir.

    Ara bé, també sabem que hi ha coses que no es poden fer i ademés son impossibles 😉

  • Hola Xavi,

    Veig que tu et centres molt en senyalar com ha de competir el Porta Oficial de Destí amb Booking i, per tant, dones per fet que tenen objectius coincidents, quan no és així, ja que Booking no intervé en la fase de decisió inicial (la selecció de destí), sinó en la de compra d’un producte (l’allotjament) quan l’usuari ja ha seleccionat el destí i, molt probablement, ja ha contractat el transport per anar-hi.

    En canvi, l’objectiu d’un Portal Turístic Oficial ha de ser el de reforçant la resta d’accions de marketing del destí per posicionar la marca i captar l’atenció i l’interès dels usuaris, situant-se a l’inici del procés del viatge (juntament amb les recomanacions, valoracions i experiències de coneguts, amics i viatgers en general).

    I d’aquí tota la meva argumentació: si hem de dedicar esforços (econòmics i humans) a competir amb empreses del nivell de Booking o haurem de tenir molt de pressupost o deixarem de dedicar recursos al que per mi és molt més important per un Portal Turístic Oficial: oferir informació detallada, actualitzada, objectiva i organitzada per la presa de decisions del client potencial; i després eines de planificació, gestió i comunicació. I entre aquesta informació, s’ha d’incloure tot el relacionat amb els negocis i activitats locals.

    La vocació d’un Portal Turístic Oficial per tant, no ha de ser la de competir amb altres webs, canals o portals privats per captar “negoci”, sinó la de convertir-se en el referent del destí i competir amb altres destins per captar clients. I açò només es pot aconseguir amb continguts i informació de la millor qualitat basats en una imatge turística estructurada.

    Un bon exemple es la web de http://www.australia.com/es/ en la que s’ha basat el disseny i l’estructura de la nova http://www.menorca.es si t’hi fitxes, ofereixen informació detallada d’establiments (entre d’altres productes), però no els comercialitzen.

    Moltes gràcies per la teva aportació… i seguim analitzant aquest tema tan apassionant!!! ;D

  • Estic completament d’acord que l’objectiu principal ha de ser “reforçar la resta d’accions de marketing del destí”. Però jo aniria més enllà: totes les accions de marketing haurien de finalitzar en una visita a la web.

    Visites a la web, però amb quin objectiu? Se suposa que quan algú entra a la web del destí ja té una idea molt clara del que hi trobarà. Llavors, perquè no presentarli el nostre producte? Tenir un visitant a la web, amb informació contextualitzada, ben presentada, amb preus, amb possibilitat de reservar… Açò no té preu! No el podem deixar anar a booking.com, li hem de presentar una “proposta de valor”, una cosa que li crei desig i que confirmi el seu interés per Menorca. Em sembla que la clau és aquesta confirmació del seu interés, hi ha alguna cosa millor que una reserva en ferm per conquerir aquest visitant?

    Respecte al procés de reseva, no estic d’acord que el vol ja estigui reservat abans que l’hotel. M’estic basant en una simple percepció personal, però jo m’inmagino al client amb dues “finestres” al seu navegador: una amb el vol i l’altre amb l’allotjament que li interessa, quan té confirmat l’allotjament, llavors reserva el vol. Degut a les restriccions de cancel·lació dels vols, i la facilitat amb que es poden cancel·lar les reserves d’allotjament, molts clients fins i tot fan més d’una reserva d’allotjament i després cancel·len segons el vols que troben després. Estic xerrant per experiència pròpia 😉

    Aqui un exemple de web que m’agrada, encara que, realment, el buscador d’hotels no ofereix res d’especial: http://www.visitlondon.com/es/

    Salut!

  • Xavi,

    L’objectiu de la visita a la web oficial d’un destí és clara, com he exposat: tenir informació detallada, actualitzada, objectiva i organitzada per la presa de decisió i/o per la planificació del viatge. La proposta de valor és el propi destí i la seva diferenciació amb la competència (cosa que s’ha de treballar molt encara pel que fa a Menorca), i açò s’aconseguiex amb continguts de qualitat i amb una alta persuabilitat de la web.

    En quan al procés del viatge, hi ha nombrosos estudis que han definit no només les passes (inspiració, cerca, planificació, comparativa, reserva, viatge i compartir), sinó també l’ordre més general de compra de productes: transport, allotjament, coche/moto, activitats i altres.

    Finalment, l’exemple que t’agrada demostra la meva posició, ja que s’utilitzen plataformes externes en les que no hi son tots els que están ni están tots els que són, al temps que es beneficia a una empresa privada concreta. L’administració no té capacitat per assumir els quatre nivells/funcionalitats de la web i acaba per contractar fora el transaccional (que és el més costós tecnològicament, financerament i de recursos humans).

    Salut.

  • Toni,

    Perdona si som un poc cansat! 😀

    Estic d’acord, l’administració no ha d’assumir els costos de desenvolupament d’una plataforma de reserves, pot emprar qualsevol de les que hi ha al mercat. I si amés, pot treballar amb una empresa menorquina, molt millor! En el nostre cas, per exemple, la implantació del nostre sistema de reserves tindria un cost ajustat, i es podria emprar a canvi d’una petita comissió. 😉

    Com tu has dit: “no hi son tots els que están ni están tots els que són”. Però, no és millor açò que res? Tots sabem que avui dia el canal online té una importancia cabdal en la comercialtzació turística. És una realitat objectiva, i em resisteixo a creure que no es pugui fer res, des de l’administració, per aportar solucions al problema de la monopolització de la comercialització turística, per part de booking, expedia, i demés.

    En la meva realitat quotidiana, considero una pèrdua d’oportunitat quan una web del sector turístic no està enfocada a la comercialització directa del seu producte.

    La meva visió: una web de destí potent, amb les seves imperfeccions, però que aglotinés a gran part de la industria, integrant tots els sectors, i enfocada a la comercialització directa. Òbviament ben finançada (com ho està la Fundació Destí) amb “continguts de qualitat i amb una alta persuabilitat”, cosa que he donat per suposada des del primer moment.

    Fusionar totes les webs en una, i entendre que internet és el CANAL en majúscules de la comercialització turística. Vet-ho aqui!

    Però clar, ja sabem que hi ha coses no poden ser i ademés són impossibles 😉

  • Hola Xavi,

    No ets cansat en abasolut, defenses la teva visió i és com ha de ser. Simplement, en relació al que comentes, fer-te una reflexió: si l’administració selecciona el teu sistema de reserves per tu seria genial (recuperaries la inversió i treuries rentabilitat), en canvi, si selecciona la de la teva competència molt probablement hauries de tancar (perdent la inversió i el model de negoci). Per tant, la seva decisió afectaria directament a moltes empreses de desenvolupament, reduïnt la seva competitivitat i limitant la seva capacitat d’innovació… i beneficiaria a un únic actor (que no necessariament hauria de ser local). A banda de tots els “problemes” d’adaptació tencològica de les empreses del sector turístic, entre elles aquelles que ara utilitzen el teu sistema de gestió.

    De totes maneres, la meva reflexió va en una altra línea més profunda i es basa en el benchmarking que vaig realitzar, que demostra que les webs que aposten per el Nivell Transaccional no només no ho fan sobre la base dels altres dos nivells inferiors, sino que acaban dedicant tants esforços al transaccional que afecta molt negativament als altres dos nivells i, finalment, als resultats de la propia web.

    Salut.

  • Nota: en quan a que “no hi son tots els que están ni están tots els que són. Però, no és millor açò que res?”, estic en total desacord. Per exemple, ara http://www.menorca.es redirecciona els usuaris a http://www.visitmenorca.com on, entre d’altres, no s’hi comercialitza el producte de les tres principals empreses turístiques de Menorca. No entro a valorar ni analitzar els motius pels que no hi són presents, però crec que un Portal Turístic Oficial no pot recomenar als visitants una plataforma que no inclou tota l’oferta d’allotjament de l’illa. La solució, des del meu punt de vista, millorar el nivell Informatiu oferint a l’usuari informació detallada de tots els establiments del destí (categoritzats, segmentats, localitzats, amb marges de preus, etc) i redireccionar-los a les seves webs; a partir d’aquí, l’usuari pot comparar esbabliment a establiment o a través de les diferents plataformes de reserva online (visitmenorca, clickmenorca, menorcaexplorer, viatgesmagon, booking, etc). D’aquesta manera es donen eines a l’usuari per trobar el que busca i la manera de contractar-ho, sense beneficiar ni perjudicar a ningú. Fins i tot, el portal oficial pot informar sobre les diferents plataformes locals de reserva online existents i potenciar així les empreses locals. Però no apostar per una i deixar a la resta fora o crear la seva i competir amb la resta.

  • Hola,

    Me gusta mucho el planteamiento y el debate que ha generado este post. Estoy de acuerdo contigo en la complementariedad público-privada a la hora de desarrollar y mantener DMS, y que el nivel transaccional “pertenezca” al ámbito privado.

    Me pregunto si la confianza que requiere el nivel transaccional (y que “corresponde”, según tu argumentación, con la que coincido, a la parte privada) no puede promoverse también desde el ámbito público incluyendo a los residentes y a las personas que aman Menorca en un elemento más del nivel de Comunicación, y si consideras que esto corresponde al nivel de Comunicación, o lo ubicarías en el nivel relacional.
    Un abrazo!

  • Hola Mariona,

    Muchas gracias por tu reflexión y por dedicar tu tiempo a leer este post. Ya sabes que tu opinión para mi es muy importante. ;D

    En cuanto a tu pregunta, veo que planteas tres cuestiones diferentes:

    1.- ¿Puede el ámbito público reforzar la confianza de los clientes a la hora de que estos realicen la transacción en el ámbito privado? En mi opinión no solamente puede, sino que debe trabajarse de manera coordinada: la administración los niveles Informativo y Comunicativo y la empresa privada el Transaccional, y que la labor pública refuerce la privada. Pero ¿Cómo hacerlo? Tal como he expuesto en algunos de mis comentarios anteriores, ofreciendo en el Portal Oficial una completa, organizada, segmentada y bien estructurada información sobre la oferta privada del destino, las herramientas para contratarla y los canales para contactarla, reforzándola con todos los elementos necesarios: valoraciones, opiniones, certificaciones, etc., y, a partir de ahí, que el sector privado ofrezca la mejor experiencia de compra a los clientes.

    2.- ¿Cuál debe ser el papel de los residentes y “amantes del destino”? Está demostrado que es primordial su participación, pero la duda que surge es también ¿cómo?. En la anterior versión de http://www.menorca.es se apostó totalmente por crear una comunidad de usuarios ¿por qué no funcionó? Por muchos motivos diferentes, el primero porqué se “delegaron” en los propios usuarios los niveles Informativo y Comunicativo. Desde mi punto de vista, basado en la experiencia y en numerosos estudios/informes, los DMS deben incluir herramientas que permitan la participación de los usuarios en la generación de contenidos como un elemento más de los niveles Informativo y Comunicativo, presentándolos como un complemento a los contenidos oficiales de manera clara con el fin de que los visitantes (de la web) puedan en todo momento distinguir entre unos y otros. Un ejemplo en este sentido es el de Australia: http://www.nothinglikeaustralia.com/es/entries/

    3.- El nivel Relacional: ¿Si no hay transacción, no debe haber relación? . Aquí es dónde mi estudio puede presentar una contradicción, desde el momento en que se argumenta la necesidad de construir niveles superiores basados en la correcta implantación de los inferiores. En mi análisis una de las condiciones para ser socio del Benchmark era que el portal a analizar incluyera el nivel Transaccional, debido a que la metodología que quería desarrollar era precisamente para portales de reserva online. Pero si trasladamos la metodología a Portales Oficiales de Turismo en los que no debería haber Nivel Transaccional -según mi postura-, esto no supone que eliminar también el Nivel Relacional, ya que este puede (y debe) desarrollarse perfectamente sin la realización de una transacción en la propia web. Con la tecnologia actual podemos escuchar, analizar y entender las necesidades de los usuarios y ofrecerles contenidos y productos segmentados, sin necesidad de una transacción económica. Por tanto, los Portales Oficiales deben trabajar también el Nivel Relacional, pero siempre sobre la base de un buen Nivel Informativo y Comunicativo.

    Espero haber resuelto tus cuestiones.