Facebook: página o grupo según la estrategia de presencia

Facebook, páginas de empresa VS grupos

El número de empresas, entidades y administraciones presentes en Facebook está aumentando de manera exponencial, pero la mayoría no planifica su estrategia ni analiza la conveniencia de crear una página o un grupo. En este artículo exponemos las diferencias entre ambas opciones, al tiempo que analizamos su uso para cada estrategia de presencia en Facebook.

Este artículo es un complemeto a los posts: 5 pasos para introducir tu negocio en Facebook y 8 aplicaciones imprescindibles para tu página de Facebook.

A estas alturas damos por supuesto que toda empresa, profesional, entidad, asociación y administración ha asumido ya que los Perfiles son para las personas y que su presencia en Facebook debe canalizarse a través de Páginas de empresa y/o Grupos de interés.

Pero, ¿Qué es una Página de Facebook?

La propia red social las describe así: “Las Páginas son para organizaciones, empresas, celebridades y bandas que quieran transmitir buena información a sus fans de manera pública y oficial. Como los Perfiles, las páginas pueden mejorarse con aplicaciones que ayudan a la entidad a comunicase mejor y a ‘enganchar’ a sus fans, así como a captar nuevas audiencias de manera viral a través de las recomendaciones de los fans a sus amigos”

Por tanto, ante la demanda de empresas, organizaciones y celebridades de relacionarse con sus seguidores y/o clientes a través de Facebook de manera distinta a cómo estos lo hacen con sus amigos, se optó por crear las páginas como plataformas para la difusión de contenidos y la conversación entre marcas y personas, sin tener acceso así las empresas a los datos y actividades personales de sus seguidores.

Y, ¿Qué es un Grupo de Facebook?

Según Facebook “los Grupos tienen el propósito de fomentar la discusión entorno a una temática particular”.

Es decir, los grupos buscan unir y conectar a personas entorno a una afición, un gusto, un tema, un movimiento, una situación geográfica, etc. Se trata, en definitiva, de verticalizar una red social horizontal como es Facebook a través de la creación de comunidades y grupos de interés. Además, a diferencia de las páginas, los grupos pueden no ser públicos y tener, por tanto, un acceso limitado bajo aceptación de una solicitud previa.

Página vs Grupo

A la hora de tomar la decisión de crear una Página de empresa o un Grupo de interés en Facebook hay varias cuestiones que debemos considerar previamente:

  1. Nivel de participación de los usuarios: en una Página de empresa el administrador puede definir en cualquier momento si los seguidores o fans pueden publicar o no contenido: enlaces, fotos, vídeos, etc. En cambio, en un grupo, esta funcionalidad no puede limitarse, pues se considera que se crean para compartir contenidos y experiencias entorno a un tema de interés de todos sus miembros.
  2. Actuación personal o corporativa: si la empresa quiere relacionarse con sus fans a través de su imagen corporativa deberá crear una Página, ya que todo lo que allí publiquen los administradores de la misma (aun que lo hagan con su Perfil personal en Facebook) aparecerá siempre bajo el nombre y la imagen de la Página. Si por contra, lo que se desea un una relación más personal de uno o varios representantes de la empresa con los seguidores, deberemos apostarse por la creación de un grupo, pues en estos tanto el creador como los administradores acutuarán siempre através de sus Perfiles personales.
  3. Aplicaciones: las Páginas permiten la instalación de numerosas aplicaciones para mejorar los contenidos y los espacios de relación con los seguidores. Los grupos, en cambio, no pueden ampliar sus funciones predefinidas.
  4. Indexación, estadísticas y friendly URL: otras interesantes funciones que permiten las páginas -y los grupos no- son su indexación por parte de los buscadores, un detallado servicio de estadísticas con numerosos datos de interés (edad, sexo, localización, nivel de interacción, etc) sobre los seguidores, y la posibilidad de obtener una friendly URL que nos permita una mejor promoción y fácil localización por los usuarios.
  5. Desconexión y/o eliminación: esta es una cuestión más importante de lo que pueda parecer en un principio. Una página de empresa puede ser eliminada y/o desconectada (no accesible públicamente) en cualquier momento por parte del administrador de la misma. En cambio, un grupo es automáticamente eliminado por Facebook solamente cuando se queda sin miembros, es decir, que para poder borrarlo antes deberemos ‘sacar’ del mismo a todos los seguidores -uno a uno- hasta quedar solamente el administrador. Lógicamente no creamos nuestra Página o Grupo en Facebook para eliminarlo, pero no es menos cierto que  en algún momento podemos tener la necesidad de hacerlo y que, por tanto, es mucho más fácil borrar una página que un grupo.
  6. Mensajes o actualizaciones: toda vez que las Páginas de empresa en Facebook se han habilitado para mantener una relación no intrusiva con los seguidores o fans de la misma, tampoco se nos permite enviarles mensajes a su bandeja de entrada, limitándose dichas comunicaciones a la remisión de actualizaciones (que la inmensa mayoría de usuarios ignora). En cambio los grupos, al centrarse en potenciar las relaciones de interés, sí permiten el envío de e-mails internos por parte del administrador a todos sus miembros siempre que estos sean menos de 5.000.
  7. Visibilidad en el perfil del usuario: finalmente, otra cuestión a tener en cuenta es el nivel de visibilidad de una Página y un Grupo en el Perfil personal del usuario. Al tratarse de fans, las Páginas de empresa adquieren mayor relevancia ya que se considera que el seguidor se siente identificado con la marca. Los Grupos, en cambio, aparecen listados de manera poco atractiva y sin imagen.

Estratégia de presencia en Facebook

Basándonos en las consideraciones anteriores, deberemos definir previamente cúal es nuestra estratégia de presencia en Facebook antes de apostar por la creación de una Página de empresa o de un Grupo de interés.

  • Conversación corporativa: si lo que queremos es conversar como marca (empresa, profesional, administración, asociación) con nuestros seguidores la mejor opción es la creación de una página de empresa en la que los contenidos y los comentarios se canalicen siempre a través de la imagen corporativa, sin presencia de perfiles personales.
  • Conversación personal: en cambio, si queremos ‘humanizar’ y personalizar nuestra imagen a través de alguno o algunos de nuestro trabajadores, o incluso de algún cargo directivo o del propio gerente/administrador de la empresa, una buena opción es crear un Grupo centrado en algún producto, servicio o incluso un valor intangible de la empresa. Otra buena estrategia consiste en crear o participar activamente en  grupos de interés que no guardan ninguna relación directa con nuestra marca con el fin de crear lazos afectivos de sus miembros con los representantes de la empresa . Finalmente, otra opción es crear una Página en la que todos o algunos contenidos y comentarios sean publicados a través de perfiles personales de miembros de la empresa.
  • Fidelización: las Páginas de Facebook están consideradas cómo una de las mejores herramientas de fidelización de clientes online, pues permiten la creación, gestión y promoción de todo tipo de bonos, descuentos, encuentros, ofertas, servios especiales, etc. de manera rápida, ágil, directa y con un bajo coste. Algunas ideas: Facebook, tus seguidores merecen un premio.
  • Marca o producto: una de las cuestiones que muchas veces no se plantean las empresas es si su presencia en Internet debe centrarse en su marca o en su producto (o productos). Un ejemplo claro es el de Cocacola, que cuenta con una web corporativa, pero que su valor y su apuesta está basada totalmente en un producto. Lógicamente, Cocacola sólo hay una, pero son muchas las empresas en las que su principar valor es un producto o servicio y, en cambio, dedican grandes esfuerzos en potenciar su imagen de marca en lugar de centrarse más en dicho producto. Una buena estrategia en Facebook sería la creación de una Página de marca y uno o varios grupos de interés entrono a productos o servicios destacados creando sinergias entre los diferentes espacios.
  • Captación: para una estrategia de captación de clientes a través de Facebook, una posible actuación seria la creación de un Grupo de interés entrono a la marca, servicio o producto con el objetivo de poner en valor las experiencias y valoraciones de los usuarios ante los clientes potenciales. Claro que, esta estrategia, también puede desarrollarse a través de una Página, pero la mayor ‘transparencia’ y facilidad de uso de los Grupos pueden ofrecernos mejores resultados cuando lo que queremos es la máxima implicación de sus miembros.
  • Posicionamiento: si lo que queremos es mejorar nuestro posicionamiento de marca, las páginas de empresa son nuestra mejor opción al ofrecernos una mayor adaptación y personalización a la imagen corporativa y permitir la incorporación de aplicaciones para la integración de plataformas (Blog, YouTube, Flickr, Issuu, Ivoox o SlideShare) y para la interacción con nuestros seguidores.
  • Segmentación: al tratarse de una red social horizontal, Facebook da servicio a todo tipo de targets, por lo que la posibilidad de segmentación de públicos se limita mucho a las campañas publicitarias. Pero una buena estrategia de segmentación es la creación de una Página de empresa centrada en la imagen de marca y, posteriormente, ir creando Grupos más específicos por intereses, públicos o perfiles a los que queremos dirigirnos.
  • Plazo de la acción: si queremos realizar una actuación puntual o temporal en Facebook deberemos recurrir a los grupos por su fácil y rápida creación, así como por su concepción más etérea y discrecional. En cambio, su nuestra estratégia es a medio o largo plazo, una Página es nuestra mejor opción, ya que además de todo lo indicado en los puntos anteriores permite una gran adaptación y versatilidad, pudiéndose redefinir y reestructurar ante cualquier necesidad o situación futura.

Nota: mientras elaborábamos este artículo Facebook ha anunciado la creación de las Community Pages, una opción más centrada en los usuarios que en las empresas, pero que deberemos tener también en cuenta a medio plazo.

¿Qué te ha parecido nuestro análisis? ¿Nos cuentas tu experiencia con las Páginas y los Grupos de Facebook?